Periodista, redactor, copy y guionista profesional

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En esta entrada quiero responder a dos de las preguntas más habituales sobre copywriting para web:

¿Cómo se hace la “magia” para que un texto funcione? (pista: piensa en tu público)

¿Cómo planea -exactamente- un texto un redactor o copywriter?

Vayamos por partes. Yo creo en la magia, sí, pero en la de las personas normales que transmiten energía positiva. Nada tiene que ver esto con las artes arcanas de ojos de sapo viudo y patas de rana coja pochando en calderos de bruja.

Las pócimas infalibles no existen y, aunque hay fórmulas más o menos útiles desde el año de la pera limonera (las famosas 4U, AIDA o PAS, entre muchas otras)… si no se trabaja sobre una base, es imposible que algo funcione.

Al grano, que siempre es más agradecido que teorizar a lo loco, ¿verdad?

 

 

1. Pieza fundamental de un texto (según el copywriting)

Una pista: no es un conjuro de copywriter trasnochado. Ni siquiera es un “secreto” de esos que venden gurús en sus cursos más caros.

La pieza fundamental de un texto es (redoble de tambores, tirabuzón, voltereta y meneíto)… el INTERÉS que genera.

Si lo piensas un poco, no es difícil de adivinar. Sin interés no hay lectura, ni venta, ni volteretas.

Ahora, piensa un poquito más: ¿qué necesitas saber para generar ese INTERÉS?

Sí. Es necesario que sepas A QUIÉN quieres INTERESAR.

Si sabes a quién le quieres vender, será más fácil vendérselo con copywriting

Para afrontar el reto, lo primero que necesitamos es información. No cualquiera, claro, sino la que nos permitirá cumplir nuestro objetivo: conocer a nuestro cliente, encontrar sus “puntos de dolor” y apelar a su necesidad de resolver sus problemas.

Para eso tenemos que hacer las preguntas adecuadas.

¿Qué buscan los lectores cuando leen mi texto?

Si me prestan atención… ¿qué pueden conseguir?

¿Qué quiero conseguir yo?

Muchas veces, cuando se afronta la escritura de una entrada en un blog, una carta de ventas o la creación de contenidos para web, se obvian estas respuestas. Y por eso muchos textos que podrían funcionar bien acaban en el precipicio. El buen copywriting te ayuda a evitar caídas innecesarias.

 

mejores texto para tu web

 

2. ¿Pero cómo sé quién va a leer mi copy en Internet?

 

Es como saber qué hubiera sido de Instagram si no se hubiera inventado el twerking y lo de poner morritos con cara de malote.

Cualquiera puede llegar a nuestra web a propósito o por casualidad y es imposible controlarlo todo.

Si hablamos de copywriting efectivo, lo que sí podemos y debemos hacer es establecer lo que nosotros queremos: a quién queremos llegar específicamente con nuestro contenido.

¿A empresarios que buscan mejorar una página web?

¿Emprendedores que necesitan anunciarse?

¿Madres con gatos?

¿Baloncestistas bajitos?

¿Inversores en albóndigas suecas?

¿Brujas pirujas con verruga en la nariz?

En realidad, si nos hemos hecho la primera pregunta planteada en el apartado anterior (¿qué buscan los lectores cuando leen mi texto?)  ya sabremos bastante de nuestro lector objetivo.

Al cliente en potencia se le conoce en marketing como “PERSONA”

Sé que no suena muy original, pero en inglés, soltar de repente algo en español con acento de Alabama queda chulo. A la prueba del “hasta la vista, baby”,  del amigo Terminator, me remito.

Esta Buyer Persona (compradora) o al menos Reader Persona (lectora), es un individuo que por sus problemas, deseos o circunstancias puede convertirse en cliente o acercarse a lo que queremos conseguir.

Las Personas son el objetivo de cualquier estrategia de copywriting, inbound marketing o campaña digital. Y para definirla mejor… ¡sorpresa! Debemos hacernos más preguntas.

¿Qué le molesta o fastidia a tu posible cliente?

¿Qué es lo que quiere o necesita? 

¿Cómo y en qué canales se comunica la persona?

 

Estas respuestas nos permitirán crear mensajes específicos, adaptados a los canales adecuados y que además resulten más interesantes y útiles para los individuos que nos interesan. De los demás deberíamos preocuparnos bien poco.

Con copywriting no intentes atraer a todo el mundo, porque interesarle a todos es imposible

Esto es así. A un señor que le gustan las albóndigas suecas le dan igual las verrugas de su vecina del quinto o los problemas amorosos de los gatos pardos. No es un secreto de copywriting, es la vida real. ¿Has intentado contarle a una abuela cómo conseguir un regate perfecto en el FIFA de la Play Station? Pues eso.

Al final, se trata de conocer bien al cliente potencial y darle lo que necesita para solucionar su “dolor”, problema o deseo específico.

Más que una receta, este proceso de investigación es la base para construir sobre él textos con más empatía. Así, conectarán mejor con los individuos pertinentes para aportarles el VALOR que buscan.

Si conseguimos llegar hasta aquí en nuestra investigación, solo queda poner la guinda, acabar de “vender” nuestro producto.

 

3. Vender lo que quiere nuestro público objetivo

Una vez que sabemos quién es nuestro público y qué quiere solucionar, podemos ponerle delante de las narices un texto que responda a sus necesidades para que tenga éxito.

Para ello y una vez más, saquemos al ruedo un puñado de preguntas que en parte ya se han empezado a contestar en el apartado anterior:

¿Qué beneficio específico tiene nuestro producto para la Persona?

¿Cómo, esxactamente, resuelve el producto el problema principal de la Persona?

¿Qué lo hace diferente al resto y qué beneficios exclusivos ofrece?

¿Cuáles son sus posibles objeciones? (necesario para poder rebatirlas)

Por último, y aunque parezca tonto, hay que acordarse de incluir una CTA (Call to Action) o INVITACIÓN A LA ACCIÓN en nuestro copy. Debemos decirle al lector que haga lo que queremos que haga (comprar, darnos su email, hacer twerking…).

Todas estas preguntas suponen unos buenos cimientos para afrontar nuestro copy. Por supuesto, a nivel profesional se podría hacer una investigación todavía más exhaustiva haciendo uso de otras herramientas de marketing. Por ejemplo:

– Análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) para entender mejor las posibilidades del producto y el entorno en el que se mueve.

– Encuestas para entender mejor a nuestros públicos y sus necesidades.

– Investigación online y offline para conocer las estrategias de nuestra competencia (y mejorarlas o detectar nichos de mercado).

Un paso más allá del arte del copywriting está el análisis SEO (Search Engine Optimization), que define las palabras clave y temas concretos a desarrollar en nuestros textos para mejorar su posicionamiento en buscadores.

Pero los que me conocen saben que no soy partidario de la obsesión con las dichosas keywords, tags, encabezados, negritas y demás.

Yo siempre defenderé esto:

En copywriting y en el mundo en general, prima el mensaje y su legibilidad… que es lo que ofrece resultados

El SEO puede ser útil y no está de más tenerlo en mente, pero que no sea una cadena con bola atada al pie. Con un buen texto acabado siempre se pueden optimizar detalles, pero…

Los algoritmos de Google no deben quitarnos el sueño ni condicionar nuestro copy

Ante la dictadura de los números, calculadoras y códigos, invito a la rebelión. Porque en muchos casos obsesivos el SEO mata al buen contenido.

Por suerte, los famosos “bots” o rastreadores de Google se parecen cada vez más a un usuario normal y no a un robot. Si quieres saber más sobre qué hacen realmente estos bichitos, este artículo sobre la araña Google es bastante ilustrativo.

4. Posible estructura de texto con técnica copywriting

 

Llegados a este momento, al de realmente ponerse a redactar un copy efectivo, hay que organizar las ideas y la información recopilada.

Esto daría para treinta entradas de blog y una docena de master classes y pizzas, pero se pueden apuntar un par de claves a la hora de estructurar el texto final.

El esqueleto de una carta de ventas podría ser algo así:

Un titular que plantee o resuelva lo que preocupa a nuestro público objetivo.

Un desarrollo que explique ese problema, cree empatía, idetifique “puntos de dolor” de nuestro público objetivo y ofrezca soluciones y beneficios.

Respuesta directa a objeciones que el público objetivo ya investigado pueda tener.

Una llamada a la acción clara y directa.

 

buyer persona y copywriting

5. ¿Storytelling? Así encaja en tu copy

 

Con una estructura más o menos sólida bajo el brazo, busquemos un héroe para nuestra gran historia. No. No eres tú, ni tu producto.

Por supuesto, siempre debe ser nuestra PERSONA, el usuario, el cliente, el lector al que queremos interesar.

Este principio podemos explicarlo con un ejemplo terrorífico, como puede ser promocionar una clínica dental. Para ello, supongamos que hemos investigado lo suficiente y que tenemos algunos datos (son datos inventados, claro):

Z

EL DENTISTA...

Se ha graduado con honores en la mejor universidad de Michigan, le ha arreglado la dentadura a Ronaldinho y utiliza la última tecnología de la Nasa guiada por láser. Además, es guapo y va al gimnasio

Z

EL CLIENTE OBJETIVO

Tiene un flemón y un dolor de muelas terrible que no le deja dormir. Necesita dejar de sufrir cuanto antes. Además, tiene complejo con su sonrisa… no le parece demasiado bonita y jamás se sacaría fotos riendo para Instagram. Lo de poner morritos y estar así a la moda tampoco se lo ha planteado, porque no es posible poner cara sexy con tanto dolor.

¿Qué es entonces lo que debería ser más importante en nuestro texto?

¿Los músculos del dentista de Wisconsin y su dron para hacer radiografías? ¿O que puede solucionar cualquier dolor de muelas y arreglarte la sonrisa en un pis pas sin dolor?

Doy por hecho que tienes la respuesta correcta… así que estructuremos la historia.

El protagonista de nuestra historia es el cliente o Persona

En el caso de la clínica dental, el paciente es nuestro héroe. El valiente se enfrenta al mal (dolor de muelas) pero encontrará la manera de prevalecer gracias a su perspicacia, al haber encontrado a un dentista que entiende su problema (y tiene las herramientas para solucionarlo).

Todo debe quedar claro a través de un texto que señale, por ejemplo, que en la clinica “especialistas en hacer que te olvides del dolor para siempre, con la última tecnología y una sonrisa”.

En el caso de un texto para un un redactor freelance o un copywriter, la técnica sería la misma.

Nuestra Persona objetivo, nuestro héroe, sería el emprendedor que se enfrenta al enemigo (competencia online) y que encontrará las mejores armas (textos profesionales) para prevalecer. Y ya que estamos, tendrá más tiempo para disfrutar de la vida, el twerking y el amor. Todo gracias a dar el paso y contratar sus servicios.

No es una pócima infalible, pero como ves, un buen copy puede tener parte de cuento o de historia. SI quieres profundizar un poco más en esto, échale un vistazo a esta entrada sobre storytelling y marketing.

 

5. Manos a la tecla y pon tu copywriting en acción

 

Si pudiera subrayar UNA sola cosa de este post tan largo, es la siguiente: 

Un texto o copy casi nunca persuade por casualidad

En un texto efectivo, como hemos visto, hay mucho trabajo detrás. Por supuesto, puedes idear unas cuantas frases memorables y dar en la diana… pero no te engañes. No es lo habitual. 

Investiga y estudia a tu Buyer Persona y ofrécerles valor.

Promételes (con honestidad) que solucionarás sus problemas específicos.

Destruye con datos o argumentos todos los “peros” y objeciones que puedan tener.

Hazles ver que pueden ser el héroe de su propia historia y solucionar su problema.

Guiáles hasta el botón de venta.

Y tú, seas copywriter, redactor freelance, emprendedor o administrador de una web… ¿qué estrategias utilizas en tus textos para obtener resultados?

José Luis González

José Luis González

TodoEscribo.com

José Luis es periodista por formación, copywriter, redactor, guionista y director de programas de tele. Básicamente, un aporreador de teclas profesional y por vicio. Ayuda e empresas y emprendedores a contar mejor sus historias, mima demasiado a sus gatos y suele invitar al café.

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