Periodista, redactor, copy y guionista profesional

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No me las voy a dar de maestro Jedi, aunque algunas mañanas antes del café me parezca a Yoda. De hecho, si alguien te dice que lo sabe todo y que nunca se equivoca… desconfía y corre. Y si alguien te dice que el copywriting para vender se basa en mil ladrillos de párrafos e ideas… corre más rápido todavía.

La única forma de aprender algo bien es dándose batacazos y de eso sí que sé un rato largo. La primera vez que quise emplear el copywriting para vender, tenía las cosas muy equivocadamente claras, como puede que tú.

Pongámoslo así:

– Tienes un producto muy guay, te ves pelazo a lo Sansón, crees que el señor del banco te regala caramelitos porque te aprecia y te sueñas en la portada de la revista TIME poniendo morritos a lo Mick Jagger.

– Has decidido que el universo te prestará atención y miles de clientes alucinarán pepinillos cósmicos con tus CIEN propuestas de valor y tus MIL mensajes con gancho.

– Estás convencido de que todos comprarán como locos, porque ¿cómo podrían no hacerlo si estás dándoles UN MILLÓN de motivos?

Si llegas a este punto, felicidades. Eres sin duda lo que yo he sido muchas veces: un genio… de la ESTUPIDEZ.

1. El poder del UNO, la clave más simple del copywriting para vender

 

Con todo el respeto a los que creen firmemente que tienen que enumerar todas y cada una de las razones por las que son mejores que los demás en un texto efectivo…

Ni la persuasión inicial, ni mucho menos el marketing online, funcionan así.

Principalmente, porque el cerebro del comprador humano es por lo general demasiado simple (ojo, no tonto) y vago como para ser seducido de primeras por una lista interminable de “ganchos”. Aunque seas guay, casi siempre les importará un bledo.

¿¡Qué!?

¿Entonces no puedo exponer en mis textos de venta TODO lo que hago, TODO en lo que destaco y TODO en lo que indudablemente soy mejor y más maravilloso y que merece que triunfe?

Bien. El señor mil batacazos, alias YO, tras haberlo hecho (lo confieso) muchas veces cuando empecé en esto, no lo haría hoy si trabajara en tu proyecto.

No estoy diciendo que ignores tus elementos diferenciadores, pero con un pie en el fuego afirmo que para vender:

UNA idea bien planteada es más efectiva que diez amontonadas

Este principio aparentemente inofensivo viene de lejos, pero es algo que ha funcionado desde que la humanidad es humanidad. Un señor llamado David Ogilvy (un genio de los de verdad), la empezó a aplicar de forma magistral en publicidad allá por los años cincuenta y sesenta.

Señoras y señores… bienvenidos al concepto del “Superpoder del Uno”. Con él, estarás más cerca de emplear el copywriting para vender y podrás utilizar más fácilmente la argumentación persuasiva.

En el fondo es una idea muy simple que se basa entre otras cosas en una gran verdad universal.

¿Preparado?

 

2. Acéptalo: todos odian a vendedores y copywriters

Antes de meternos en la sopa y como paso previo a aplicar nuestros superpoderes de copywriter a los textos de una web, tenemos que tener esto muy claro.

No es nada personal (o sí), pero por mucho que te digan que no y salvando a tu abuela, a tu madre y a tu gato, todos a los que les quieres vender algo, te odian.

Esto es especialmente insteresante si usamos el copywriting para vender. El odio o el rechazo a ser objeto de un mensaje publlicitario es una especie de instinto de protección implantado en la sociedad capitalista moderna.

Te odian porque les bombardean una y otra vez con mensajes de venta y no quieren hacer el tonto

Aunque un cliente lo necesite o lo pida a gritos, la idea de que se les va a vender algo para obtener un beneficio crea desconfianza. Por eso siempre existirá una cuerda imaginaria que se tensa cada vez que se intenta crear una relación comercial.

El comprador tira para llevar al cliente hasta la compra y este se resiste con dudas, miedos, excusas, falta de recursos o porque están poniendo la telenovela de las cuatro.

Si usas el marketing online y el copywriting para vender, casi siempre vale más maña que fuerza

La resistencia del cliente objetivo es una reacción emocional, por lo que para aflojar la cuerda sin romperla hay que apelar precisamente a esas emociones.

Apúntate también esto:

Es necesario crear cierta relación de afinidad con el cliente antes de pedirle dinero

Después de “acercarte” a él y no antes, podrás llevarlo de la mano hacia UN objetivo, por UNA razón y con UN resultado deseable.

El superpoder del UNO, entre otras cosas, te ayudará a que la cuerda no se rompa en el proceso. Siempre, recuerda la cuerda.

Vale. Borra ese chiste de tu mente.

 

3. UN objetivo y UNA idea: táctica base en copywriting para vender

 

Lo primero que debemos hacer a la hora de enfrentar un texto es saber para qué lo escribimos.

Dicho así, suena a filosofía de barra, pero he visto demasiadas veces cómo argumentos que empezaban bien se desmoronaban por olvidarse de esto.

Volvemos pues a hacer hincapié en esto:

En el copywriting más directo y efectivo, el texto tiene un objetivo, no diez

O lo que es lo mismo…

Si se quiere informar de algo para crear confianza, el texto tiene que informar; si se quiere vender algo, tiene que venderlo; si se quiere obtener una suscripción, las palabras tienen que enfocarse a eso e invitar a hacerlo; si se quiere que se haga clic, hay que dirigir el lector hacia el botón… y si se quiere jugar al parchís, el texto tiene que enseñarte el tablero, no a bailar a golpe sensual de cadera.

Una vez determinado el objetivo del texto, el siguiente paso es encontrar una GRAN IDEA que guíe lo que hacemos como copywriters.

Para eso deberíamos conocer mejor a nuestro “target” o cliente objetivo. Siempre, repito, siempre, hay que escribir para UN público objetivo conreto. Y antes de teclear nada, es necesario conocerlo (investigarlo) un poco.

Si te interesa saber más sobre cómo conocer mejor a tu público o Buyer Persona, puedes leer el artículo “Como conocer a tu cliente y vender más”. De momento, quédate con esta idea: 

El copywriting debe describir el PRINCIPAL beneficio para el cliente

Esta “Gran Idea” no tiene que ser la más compleja, sino todo lo contrario. Cuanto más simple, clara y directa, mejor.

Entre otras cosas, por lo que ya hemos hablado de lo vago que es el cerebro humano y, por norma general, el de un comprador en proceso de conversión.  De nuevo, esto nada tiene que ver con que sea tonto y harías bien en apelar a su inteligencia de algún modo.

Ya sabes que me encantan los ejemplos. Sin pensarlo demasiado, si quisieras utilizar tus técnicas de copywriting para vender…

¿qué crees que funcionaría mejor en el siguiente caso para un padre de familia de clase media sin doctorado en astrofísica?

Q

Calcetines multifunción con tecnología espacial

Calcetines de tejido térmico utilizado por la Nasa, con tecnología Xh540G para la neutralización de olores, son fáciles de lavar por su textura antiaglomerante y cuentan con un localizador para que no se te pierdan en la lavadora.

También brillan en la oscuridad para que los encuentres a media noche y se pueden adquirir con diseños para niños o adultos.

Además, están pensados para colgarlos en la chimenea por Navidad porque le gustan a Papá Noel, que pasa mucho frío en el trineo.

Ah, y también tienen forma ergonómica elástica para hacerlos bolitas y tienen un 50% de descuento.

 

R

Pies felices, familia feliz... ¡Se acabó el frío en invierno!

Calcetines calentitos y sexys para toda la familia. Dormirás mejor que nunca y si compras hoy, te ahorras el 50%.

La “Gran Idea” es en este caso la más sencilla posible, la más clara y la más real: los calcetines son calentitos y bonitos. Una vez que se interese al posible cliente, ya se le podrá explicar lo de la Nasa y lo de los colores fosforito.

¡No olvides identificar en tu copy el beneficio del producto para el cliente, no solo las características!

Recuerda: cuando se tiene UN objetivo para cada texto y se dice UNA cosa a la vez, el mensaje se diluye menos que si quieres abarcar mucho y te enrollas demasiado. Y este principio funciona para páginas de venta, webs, emails, folletos y declaraciones de amor.

 

4. UNA emoción que enganche

 

Todo copywriter sabe, o debería saber, que la mejor forma de llegar a la mayoría de clientes es empatizar y encontrar una emoción primaria a la que apelar. Entre ellas podemos encontrar, por ejemplo:

  • Felicidad (tranquilidad, salud, excitación, subidón de adrenalina, amor…)
  • Esperanza (por mejorar, avanzar o cambiar algo…)
  • Avaricia (por tener más dinero, más trabajo, amantes, éxito…)
  • Miedo (dolor, compasión, preocupación, soledad, perder oportunidades…)

Hay más, por supuesto, pero lo importante aquí es entender que siempre será más fácil planificar un texto guiado por una emoción que por diez.

Carga UNA bala, apunta a UN objetivo, dispara UNA vez y verás el superpoder del Uno del buen copywriting para vender en acción

Luego, sí, el miedo puede combinarse con la esperanza, la avaricia con la felicidad, etc. Pero como norma general debería de haber UNA emoción primaria, central, a la que apuntar.

Siguiendo con el ejemplo de los calcetines, de forma muy básica, podríamos intentar transmitir una de las siguientes ideas:

  • “Se acabaron las noches sin dormir en invierno” (felicidad, tranquilidad).
  • “Te olvidarás por fin de los pies fríos y los resfriados” (esperanza por cambiar algo).
  • “Tu pareja querrá acercarse más a ti por las noches y…” (avaricia, más éxito).
  • “¿Te duelen los pies? ¿Sabes que podrían estar deteriorándose para siempre?” (miedo, preocupación).

¿Ves las posibilidades que ofrece centrarse exclusivamente en UNO de estos puntos y no en todos? Un texto bien llevado no solo funcionará mejor para conseguir tu objetivo, sino que será mucho más fácil planificarlo.

 

5. UNA historia (o cómo aplicar storytelling en ventas sin liarte)

A todos nos gustan las historias y los compradores no son distintos al resto.

Si quieres profundizar un poquito más en el concepto de storytelling, te recomiendo la lectura de “El mejor storytelling (o casi) del mundo en tres pasos“.

Si aplicamos algún tipo de storytelling en nuestros textos, el concepto de UNO también es útil para no perdernos en nuestra propia sopa de letras. En la práctica, la estrategia planteada es igual que para el resto de puntos que hemos tratado: es mejor UNA historia concreta, con UN problema a resolver concreto que mil. Y por supuesto, es mejor UNA “lucha” u “odisea” concreta y al final UN resultado específico.

Esto es así, aunque el protagonista sea Tom Cruise o Brad Pit.

Con los calcetines calentitos, sin darle demasiadas vueltas, el poder del UNO y la historia única podría funcionar de la siguiente manera para llevar tu campaña a la luna:

R

Cómo dejé de sufrir gracias al Apolo 11

Durante diez años, cada mañana de invierno me despertaba de mal humor porque me dolían los huesos.

Llegué a pensar que era cosa de la edad, que no tenía remedio, que la artrosis iría cada vez a peor.

Quizás como tú, me resigne a sufrir en silencio.

Hasta que una noche pusieron en la tele un documental sobre aquel hombre que caminó sobre la luna hace 40 años. Allí sí que tiene que hacer frío, pensé. Y entonces lo supe.

¡Claro! ¡Son los calcetines!

Mis pies no han vuelto a ser los mismos. Mi vida tampoco.

Gracias, NASA, porque hoy no hace falta ir a la luna para estar calentito.

¡Compra calcetines hoy!”

Es solo un ejemplo tonto de cómo la idea única de dejar de pasar frío puede funcionar en tu estrategia de copywriting para vender.

Redactamos para ello la historia (que debería ser real) con un problema único (pies doloridos y huesos maltrechos) y una solución única (calcetines). 

Las emociones en todo tramo de storytelling deberían fluir por si solas, al empatizar con el cliente objetivo

Visto en detalle, esta historia de calcetines…

Hay UN alguien que sufre

Tiene UN problema por las noches en invierno

Este sufrimiento es UNA emoción que empatiza con los que tienen el mismo problema.

Y como colofón, el protagonista encontró UN arma ideal para luchar y ganar… que ahora venderá al cliente tras aflojar “la cuerda” (esa imaginaria que se crea siempre entre vendedor y comprador).

Por supuesto, un texto de una campaña final debería incluir más elementos (enfrentar posibles objeciones de compra, por ejemplo).

 

6. UNA llamada a la acción: base del marketing online y offline

 

Como hemos visto, es mejor tener UN objetivo que dos y, por lo tanto, es mejor tener UNA llamada a la acción concreta que varias.

Esto no quiere decir que solo tengamos que añadir un enlace para realizar la compra o suscribirse (por ejemplo) en nuestro copy. Pero ya nos meteríamos en otra historias relacionada con legibilidad y SEO en las que no quiero entrar aquí, ni es mi especialidad.

Recuerda, eso sí, que…

Si quieres que el que visita tu web o el que lee tus palabras haga algo, pídeselo sin rodeos. Dile que compre, que te de su dirección de email, pídele que baile o salte, invítale a que se ría… llévalo por los caminos que más le gusten.

Coge al lector de la mano, pon UN botón y dile que lo pulse para que experimente esa UNA gran emoción que le vendes

Parece obvio, pero te sorprenderías la de veces que he visto que esto se olvida, se manda a la porra todo lo demás y los gatitos lloran.

 

7. Conclusiones: que la fuerza del UNO te acompañe en tu copy

 

Pues aquí está, a grandes pinceladas, una de las técnicas más efectivas que puedes empezar a utilizar en tu estrategia de redacción de contenidos y copywriting en tu web.

Si no la empleabas ya, empieza hacerlo.

¿Y tú? ¿Qué UNA cosa crees que podría mejorar tu técnica de copywriting para vender más?

José Luis González

José Luis González

TodoEscribo.com

José Luis es periodista por formación, copywriter, redactor, guionista y director de programas de tele. Básicamente, un aporreador de teclas profesional y por vicio. Ayuda e empresas y emprendedores a contar mejor sus historias, mima demasiado a sus gatos y suele invitar al café.

6 Comentarios

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