Periodista, redactor, copy y guionista profesional

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ntes de hablar de storytelling y su importancia en copywriting, si me lo permitres quiero contarte un par de cosas sobre mí. No me llevará mucho tiempo.

Si hay algo que de más joven me ponía de los nervios, es al empeño universal de llamar a las cosas por su nombre anglosajón. Yes, ya ves. Viajemos unos 15 años atrás.

Cuando empezaba en esto de Internet, Sergio, un amigo de esos que no te dejan pagar nunca el café, me confió un secreto: el no era un direct marketing specialist.

En realidad, era un comercial, un vendedor a secas… pero al que con el título en inglés le tomaban más en serio.

¿Conoces esa situación cuando acabas de tomar un sorbo largo de café, te entra un ataque de risa y…?

Pues eso.

Pero en el fondo, con el tiempo descubrí que Sergio era un auténtico genio. Yo pasaba entonces por un época de poco trabajo y clientes y él me aconsejó que aplicara (entre otros), ese pequeño truco en mis contactos profesionales.

Dejé de ser solo un redactor creativo, o publicitario, o de todo tipo de contenidos sobre papel y en Internet. Desde entonces soy copywriter (y periodista y guionista… o scritp writer que diría Sergio). Y tengo experiencia en sales letters, landing pages, content marketing… y todo cambió para mejor.

¿Me sigues?

Si la respuesta es sí, sabrás que te he contado el principio de una historia. Real, pero una historia al fin y al cabo. O lo que es lo mismo, he hecho storytelling, que es más cool.

El storytelling es una técnica eficaz para casi cualquier fin

Si tratamos con personas, y los textos de tu web deberían hacerlo, contar historias bien estructuradas y con un objetivo concreto, funciona. ¿Sabes por qué?

 Las historias y los cuentos están en nuestra propia naturaleza social

Da igual que sea en torno a una hoguera, en los brazos de nuestros padres, en la cama a media luz, con amigos una tarde de cañas o navegando por Internet. A todos nos gustan los héroes que se enfrentan a problemas, luchan, resuelven conflictos y salvan el día. Queremos ser uno de ellos aunque a veces nos cueste confesarlo. 

Una historia atrae y cautiva más que una fría lista de datos o una descripción exhaustiva y meticulosa de caracterísitcas de productos y servicios. Una historia bien articulada aporta chispa, interés y verdad a nuestro copy.

Narrar algo no es lo mismo que decirlo. Y sí. El storytelling también sirve para VENDER

El secreto de esta magia que activa mecanismos ancestrales de conciencia es bien sencillo. Si lo pensamos un poco, todo lo que perdura en nuestra mente (sin gran esfuerzo de estudio o memorización) tiene el mismo formato. Por ejemplo:

– Ali-Babá y el “ábrete sésamo”

– La tortuga y la libre, con moraleja incluída

– Las enseñanzas de la Biblia

– Los anuncios de Coca Cola

Tambien en marketing, muchos de los mensajes que perduran contienen o son en sí mismos una historia más o menos estructurada. A veces, incluso en tan solo tres palabras. ¿Te suena el “just do it” de la poderosa marca deportiva?. En tres palabras se transmite una lucha de superación, de esfuerzo y recompensa a través del deporte.

 

 

Pero no nos fijemos tanto en los extremos y en las genialidades, porque la verdad es que el storytelling efectivo no  tiene por qué ser complicado.

¿Cocinamos la pócima elemental?

Todas y cada una de las grandes historias tienen tres ingredientes, ni más ni menos.

 

  • Un PROTAGONISTA

Un héroe que puede ser una persona, un producto, una idea o la propia empresa, que se da a conocer por una necesidad manifiesta o una visión inspiradora. En las mejores muestras de copywriting, sin embargo, el héroe es el propio cliente en potencia… o al menos alguien con el que este se identifique. Alguien que busca superarse y destacar (Just Do it).

 

  • Un CONFLICTO (o un problema que resolver)

El héroe ha de enfrentarse a un problema y ser capaz de solucionarlo. Puede ser el secuestro de la familia de Liam Neeson en una película… o la necesidad de encontrar a quien “le gusten tus imperfecciones” (que plantea una conocida web de contactos).

Si te fijas bien, el marketing expone conflictos y retos que resolver una y otra vez…

Puede ser una mancha difícil en un kimono que necesita de un implacable detergente, el deterioro del medioambiente y la necesidad de buscar alternativas al plástico… o la curtida tecla de un redactor y copywriter freelance que mejore la imagen y los resultados de una web que quiere vender más.

 

  • Un FINAL o SOLUCIÓN

La historia al final lleva al héroe a no rendirse y a conseguir su objetivo.  Evidentemente y como en las mejores películas, se ve venir desde el principio y aun así arranca el aplauso. Somos así de simples (no tontos) como espectadores y consumidores. No podemos evitarlo. Las historias en las que nos podemos ver identificados, funcionan en nuestro cerebro.

Puesto de otra manera… el detergente quita la mancha, el deportista se supera a sí mismo, la web de contactos te encuentra novia o novio cañón y Liam Neeson reparte estopa a todos los malos para después rescatar hasta al apuntador.

 

Storytelling y redactor freelance

Ahí lo tienes, historias redondas que pueden ayudarte a contar cosas sobre tu proyecto en vez de decirlas, a secas.

Por supuesto, la efectividad de cada narración no dependerá solo de una estructura predeterminada, sino de la calidad del “héroe” o producto en cuestión, de la investigación que se haga del entorno y de las buyer personas (otra palabreja fabulosa para describir al cliente objetivo) a las que se quiere impactar, y claro está, del redactor o copywriter freelance encargado.

No utilizar el storytelling como herramienta de comunicación, atracción y conversión es una temeridad imperdonable

Y además, el término suena lo bastante bien como para apúntarselo, por mucho que me fastidie que nos invada la lengua de Albión. En fin, o como diría Shakespeare: in the end

¿Y tú? ¿Utilizas storytelling en el copy de tu proyecto y de tu marca?

José Luis González

José Luis González

TodoEscribo.com

José Luis es periodista por formación, copywriter, redactor, guionista y director de programas de tele. Básicamente, un aporreador de teclas profesional y por vicio. Ayuda e empresas y emprendedores a contar mejor sus historias, mima demasiado a sus gatos y suele invitar al café.

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