Seleccionar página
En esta entrada quiero responder a dos preguntas que me hicieron hace poco a través de redes sociales:

  • ¿Qué es lo fundamental para que un texto funcione en Internet o en papel?
  • ¿Qué hace exactamente un redactor o copywriter?

Vayamos por partes. Yo creo en la magia, sí, pero en la de las personas normales que transmiten energía positiva. Nada tiene que ver esto con las artes de ojos de sapo viudo y patas de rana coja pochando en calderos mecidos por una bruja. Las pócimas infalibles no existen y menos cuando se trata de escribir, comunicar y vender una idea. Puede que haya fórmulas que más o menos funcionan desde el año de la pera limonera (las famosas 4U, AIDA o PAS, entre muchas otras), pero nos son infalibles. Así que seamos prácticos y vayamos al grano, que siempre es más agradecido que teorizar a lo loco. 

1. Pieza fundamental de un texto (según un copywriter)


Una pista: no es un conjuro arcano de un malvado
copywriter trasnochado que adora al dios Ra. Ni siquiera es un “secreto” de esos que venden los gurús con un montón de regalos extra y un curso de redacción persuasiva con acceso limitado.

La pieza fundamental de un texto es… (redoble fastuoso de tambores, batucada, tirabuzón, voltereta, meneíto y racatapuchichín) el INTERÉS que genera.

A pesar de que esto no difícil de intuir, lo realmente importante es entender que para generar ese INTERÉS es obligatorio saber A QUIÉN se quiere y se puede interesar.

Otro apunte casi de Perogrullo es que la información es la primera piedra de cualquier proyecto. Bien. Pues para obtener la que nos interesa hay hacer las preguntas adecuadas. Aplicado a nuestro caso, un redactor frente al teclado ha de preguntarse antes que nada lo siguiente:

 

  • ¿Qué buscan los lectores cuando leen mi texto?
  • ¿Qué pueden conseguir esos lectores prestando atención a lo que “digo”?
  • ¿Qué quiero conseguir yo?

 

Muchas veces, cuando se afronta la escritura de una entrada en un blog, una carta de ventas o la creación de contenidos para web, se obvia esta primera aproximación. Y por eso muchos textos no acaban de funcionar bien, algo que puede empujar cualquier proyecto hacia el precipicio.

mejores texto para tu web

Si tus textos no tienen en cuenta a su público, te llevarán al precipicio

Yo, que no tengo ni idea de conjuros pero algunas otras cosas sé, te aseguro que con estas preguntas en mente se pueden conseguir mejores resultados.
 

2. ¿Pero cómo sé quién va a leer mi texto en Internet?


Es como saber qué hubiera sido del mundo y del Instagram si no se hubiera inventado el twerking
y lo de poner morritos con cara de malote. Cualquiera puede llegar a nuestra web por medios que quizás ni nos habíamos planteado, bien a propósito o por casualidad y es imposible anticiparlo al cien por cien. Lo que sí podemos y debemos hacer es establecer a quién queremos llegar específicamente con nuestro contenido:

¿A empresarios que buscan mejorar una página web? ¿A emprendedores que necesitan anunciarse? ¿A madres con gatos? ¿A baloncestistas bajitos? ¿A inversores en albóndigas suecas? ¿A brujas pirujas con verruga en la nariz?

En realidad, si nos hemos hecho la primera pregunta planteada en el apartado anterior (¿qué buscan los lectores cuando leen mi texto?)  ya sabremos bastante de nuestro lector objetivo. A este cliente o usuario en potencia se le conoce en marketing como “PERSONA” (sé que no suena muy original, pero en inglés, soltar de repente algo en español con acento de Alabama queda chulo. A la prueba del “hasta la vista, baby”,  del amigo Terminator me remito).

Esta buyer Persona (compradora) o al menos reader Persona (lectora), son individuos que por sus problemas, deseos o circunstancias pueden acercarnos a lo que queremos conseguir. Ellas son el objetivo de cualquier estrategia de contenido, Inbound marketing o campaña digital. Y para definirla mejor, sorpresa, debemos hacernos más preguntas. El objetivo no es otro que conocer mejor las necesidades del público objetivo elegido.

 

  • ¿Qué le molesta o fastidia a tu posible cliente?
  • ¿Qué es lo que quiere o necesita? 
  • ¿Cómo y en qué canales se comunica la persona?

Si conoces de cerca a tu público, podrás mejorar tus textos


Estas respuestas lo que nos permitirán es crear mensajes específicos, adaptados a los canales adecuados y que además resulten más cercanos, inteligibles y útiles para las personas que nos interesan. Los demás nos deberían dar igual porque es imposible ser interesante para todo el mundo, por mucho que el redactor en cuestión sea la reencarnación de Cervantes y escriba bonito.

Esto es importante: no hay que intentar gustar a todo el mundo. A un señor que le gustan las albóndigas suecas le dan igual las verrugas de su vecina del quinto o los problemas amorosos de los gatos.

Al final, todo se trata de conocer bien al cliente potencial y poder darle lo que necesita para solucionar su “dolor” o problema. Más que una receta, este proceso es una base para construir sobre ella más empatía, acercarse a los deseos y expectativas de los individuos y así aportarles el VALOR que buscan.

Si conseguimos llegar hasta aquí, si conseguimos encontrar la forma de interesar a una persona concreta aportándole valor o la solución a un problema, tendremos la receta perfecta. Solo queda entonces la guinda, acabar de “vender” nuestro producto, servicio o idea con toda la información que tenemos.

 

3. Vender lo que quiere nuestro público objetivo


Una vez que sabemos quién es nuestro público y qué quiere solucionar, solo entonces, podemos ponerle delante de las naricillas un texto que responda a sus necesidades y que tenga éxito. Sabremos ya mucho de la persona, pero en este paso debemos “cercar” más a la presa (siempre desde un punto de vista ético, sin engaños, porque al menos yo no lo entiendo de otra manera).

Para ello y una vez más, saquemos al ruedo un puñado de preguntas que en parte ya se han empezado a contestar en el apartado anterior:

  • ¿Qué gran beneficio específico tiene nuestro producto para la Persona a la que nos dirigimos?
  • ¿Cómo, exactamente, resuelve el dolor o problema de esa persona?
  • ¿Qué lo hace DIFERENTE a otras posibles soluciones?

Por último, y aunque parezca tonto, hay que acordarse de incluir una INVITACIÓN A LA ACCIÓN, a que la persona de por fin el paso que queremos: comprar, suscribirse, contactar, hacer el pino puente…

Por supuesto, esta pequeña investigación y enfoque propuesto es eso mismo: una “pequeña” pauta a seguir que en ningún momento pretende ser total o completa. Hay que tener claro que esta técnica requiere a nivel profesional de una investigación más exhaustiva. Por ejemplo, sería aconsejable emplear algunas otras herramientas de marketing, como puede ser un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) para entender mejor las posibilidades del producto y el entorno en el que se mueve. También pueden utilizarse encuestas para entender mejor a nuestros públicos o investigar y obtener datos sobre las estrategias de nuestra competencia.

Un paso más allá está el análisis SEO que puede definir las palabras clave o temas concretos que desarrollar en nuestros textos para mejorar su posicionamiento en buscadores. Pero los que me conocen saben que al menos a mí no me gusta obsesionarme con las dichosas keywords optimizaciones, tags, encabezados, negritas y demás. Yo siempre defenderé que en el  copywriting y la redacción web prima por encima de todo eso lo que se cuenta y su legibilidad. Los algoritmos no deben quitarnos el sueño e invito a la rebelión ante pruebas evidentes de que en muchos casos el SEO mata al buen contenido.

 

4. Punto de vista, estructura del texto y storytelling


Llegados a este momento, al de realmente ponerse a redactar un texto que convenza y un copy efectivo, hay que organizar las ideas y la información recopilada. Esto daría para treinta y tres entradas de blog y una docena de
master classes con gurús, pero se pueden apuntar un par de claves, por ejemplo para una carta de ventas:

 

  • Un titular que plantee, explique o resuelva (o todo a la vez) lo que preocupa al público objetivo del producto o servicio.
  • Un desarrollo que explique ese problema, creando empatía con la persona (perfil) que ya conocemos.
  • Respuesta a posibles objeciones o dudas que el público objetivo ya investigado pueda tener.
  • Una llamada a la acción clara y directa.

 

buyer persona y copywriting

El “héroe” de nuestra historia es la persona a la que queremos interesar

Para cada texto hay que tener presente el mantra básico del marketing (si se persigue directa o indirectamente un fin comercial): el protagonista del cuento no es el que escribe. Ni siquiera lo es el producto que queremos promocionar. El “héroe” de nuestra historia es la persona, el usuario, el lector, el que busca valor y al que queremos interesar.

Este principio podemos explicarlo con un ejemplo terrorífico, como puede ser la visita al dentista. Tenemos algunos datos que utilizaremos como punto de partida:

  • El dentista se ha graduado con honores en la mejor universidad de Michigan, le ha arreglado la dentadura a Ronaldinho y utiliza la última tecnología de la Nasa guiada por láser. Además, es guapo y va al gimnasio
  • La persona/usuario/cliente que va a la clínica tiene un flemón de tres pares de naranjas y un dolor de muelas terrible que no le deja dormir. Se ha inscrito además en un concurso de poner morritos en Instagram. Esta es la ilusión de su vida, pero no le salen buenas poses debido a su dolencia (nunca lo he intentado con dolor de muelas, pero no debe ser agradable).

¿Qué es entonces lo que debería ser más importante en nuestro texto? ¿Las cachas y la sonrisa Profiden del tipo de Wisconsin y su dron para hacer radiografías? ¿O que sabe cómo solucionar el dolor de muelas en un pis pas?

El protagonista de nuestra historia ha de ser el paciente. Es nuestro héroe, que se enfrenta al mal (dolor de muelas) y que prevalecerá por su valentía y perspicacia al haber encontrado una clínica a través de un texto que explica, por ejemplo, que son “especialistas en hacer que te olvides del dolor para siempre, con la última tecnología y una sonrisa”-

En el caso de un redactor freelance la técnica sería la misma. Nuestra persona objetivo, nuestro héroe, sería el emprendedor que se enfrenta al enemigo (competencia online) y que encontrará las mejores armas (textos profesionales) para prevalecer y, ya que estamos, tener más tiempo para disfrutar de la vida, el twerking y el amor.

No es una pócima infalible, pero como ves, un buen copy puede tener parte de cuento o de historia. SI quieres profundizar un poco más en esto, échale un vistazo a esta entrada sobre storytelling y marketing. 

No te aburro más, porque seguro que tienes cosas que escribir para atraer a tus personas y ofrecerles valor. Espero que este pequeño resumen de andar por casa pueda servirte si necesitas un poco de dirección, chisporroteo, tambor e inspiración para mejorar los textos de tu web o de tu proyecto. Sobre todo, recuerda que cuando escribes con algún objetivo comercial lo importante no eres tú, sino lo que le interesa a los demás.

 

Y tú, seas copywriter, redactor freelance, emprendedor o administrador de una web… ¿qué otras estrategias utilizas en tus textos para obtener resultados?

Sígueme y comparte social love

José Luis es periodista por formación, redactor, guionista de tele, copywriter y aporreador de teclas por vicio. Ayuda e empresas y emprendedores a contar mejor sus historias, mima demasiado a sus gatos y suele invitar al café.

¿Te gusta el Blog? Compártelo