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No me las voy a dar de maestro Jedi, aunque algunas mañanas antes del café me parezca a Yoda. De hecho, si alguien te dice que lo sabe todo y que nunca se equivoca, desconfía y corre.

La única forma de aprender algo bien es dándose batacazos y de eso sí que sé un rato largo. La primera vez que quise “vender” algo con un texto, tenía las cosas muy equivocadamente claras, como puede que tú. Pongámoslo así:

Tienes un producto muy guay, un servicio exclusivo, te ves pelazo a lo Sansón, crees que el señor del banco te regala caramelitos porque te aprecia y te sueñas en la portada de la revista TIME poniendo morritos a lo Mick Jagger. 

Has decidido que el universo te prestará atención y miles de clientes alucinarán pepinillos cósmicos con tus CIEN propuestas de valor y tus MIL mensajes con gancho.

Estás convencido de que todos comprarán como locos, porque ¿cómo podrían no hacerlo  si estás dándoles UN MILLÓN de motivos?

Si llegas a este punto, felicidades. Eres sin duda lo que yo he sido muchas veces. Un genio… de la ESTUPIDEZ.

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1. El poder del UNO en copywriting

Con todo el respeto a los que tienen mil tropecientas razones para ser mejor que los demás, ni Internet, ni los negocios, ni el marketing, funcionan así. Principalmente, porque el cerebro del comprador humano es por lo general demasiado simple, directo y vago como para dejarse seducir de primeras por una lista interminable de “ganchos”.

¿¡Qué!? ¿Entonces no puedo exponer en mis textos de venta TODO lo que hago, todo en lo que destaco y todo en lo que indudablemente soy mejor y que creo que me hará triunfar?

Bien. El señor mil batacazos, alias YO, tras haberlo hecho (lo confieso) muchas veces cuando empecé en esto, no lo haría hoy si trabajara en tu proyecto. UNA idea bien planteada siempre será más efectiva que diez amontonadas. UNA cualidad diferenciadora siempre se recordará mejor que veinte.

Esta idea aparentemente inofensiva viene de lejos, pero es algo que ha funcionado desde que la humanidad es humanidad. Un señor llamado David Ogilvy, (un genio de los de verdad) la empezó a aplicar de forma magistral a la publicidad en los años cincuenta y sesenta y hasta hoy, pocas técnicas se han demostrado más eficaces.

Señoras y señores… bienvenidos al concepto del “Superpoder del Uno”. Con él estará más cerca de emplear el copywriting para vender más.

 

2. La gente odia a vendedores y copywriters por UN motivo

Antes de meternos en la sopa y como paso previo a aplicar nuestros superpoderes de copywriter a los textos de una web, tenemos que tener algo claro. ¿Preparado? Ahí va:

Por mucho que te digan que no y salvando a tu abuela, a tu madre y a tu gato, todos a los que les quieres vender algo, te odian.

El odio a que te quieran vender algo es una especie de instinto de protección implantado en la sociedad capitalista moderna que nos bombardea una y otra vez con publicidad. Aunque un cliente lo necesite, lo busque o lo pida a gritos,  la idea de que se les va a vender algo para obtener un beneficio crea desconfianza. Por eso siempre existirá una especie de tira y afloja, una cuerda imaginaria que se tensa cada vez que se intenta crear una relación comercial.

El comprador tira para llevar al cliente hasta la compra y este se resiste con dudas, miedos, excusas, falta de recursos o porque están poniendo la telenovela de las cuatro. Como en todo, en estos caso más vale maña que fuerza.

Ccopywriting y marketing para convencer al cliente

El copywriting puede ayudarte a convertir más clientes llegando a sus emociones

 

El odio y la resistencia a ser objeto de técnicas de venta son reacciones emocionales, por lo que para aflojar la cuerda sin romperla de tanto tirar hay que tocar precisamente las emociones del comprador. Es necesario crear confianza y cierta relación de afinidad con el cliente antes de asaltarlo pidiéndole su tarjeta de crédito. Después de “acercarte” a él y no antes, podrás llevarlo de la mano hacia UN objetivo, por UNA razón y con UN resultado previsto (o al menos deseable).

El superpoder del UNO, entre otras cosas, te ayudará a que la cuerda no se rompa en el proceso.

 

3. UN objetivo y UNA “Gran Idea” ayudarán a tus textos

Lo primero que debemos hacer a la hora de enfrentar un texto es saber para qué lo escribimos. Dicho así, suena a filosofía barata de barra de bar, pero he visto demasiadas veces hundirse textos que empezaban bien por olvidarse de esto.

Un buen texto tiene que tener un objetivo, no diez. O lo que es lo mismo, si se quiere informar de algo para crear confianza, el texto tiene que informar; si se quiere vender algo, tiene que venderlo; si se quiere obtener una suscripción, las palabras tienen que enfocarse a eso e invitar a hacerlo; si se quiere que se haga clic, hay que dirigir el lector hacia el botón y si se quiere jugar al parchís, el texto tiene que enseñarte el tablero, no a bailar la Lambada a golpe sensual de cadera.

Una vez determinado el objetivo del texto, el siguiente paso es encontrar una GRAN IDEA que guíe lo que hacemos como copywriters. O lo que es lo mismo, que describa el principal beneficio que querrá obtener nuestra buyer persona o cliente en potencia según sus características (si te interesa saber cómo conocer mejor a tus clientes, puedes leer el artículo ¿Quieres mejorar los textos de tu web? Piensa en tu público).

 

Una idea para mejor copywriting

Truco de copywriter: utiliza UNA Gran Idea por texto

 

Esta “Gran Idea” no tiene que ser la más compleja posible, sino todo lo contrario. Cuanto más simple, clara y directa, mejor. Entre otras cosas, por lo que ya hemos hablado de lo vago que es el cerebro humano para algunas cosas (y por lo tanto, lo es por norma general el de un comprador en proceso de conversión).

Ya sabes que me encantan los ejemplos. ¿Qué crees que funcionaría mejor en este caso inventado?

  • Calcetines de tejido térmico utilizado por la Nasa, que evitan olores fuertes, son fáciles de lavar y cuentan con un localizador para que no se te pierdan en la lavadora, brillan en la oscuridad para que los encuentres a media noche y se pueden adquirir con diseños para niños o adultos. Además están pensados para colgarlos en la chimenea por Navidad porque le gustan a Papá Noel, que pasa mucho frío en el trineo. Ah, y también tienen una forma ergonómica que ayuda a hacerlos bolitas para guardarlos en el armario.

 

  • ¡Calcetines con los que toda la familia dormirá más calentita que nunca!

La “Gran Idea” es en este caso la más sencilla posible, la más clara y la más real: los calcetines son calentitos. Una vez que se interese al posible cliente, ya se le podrá explicar lo de la Nasa y lo de los colores fosforito.

Recuerda: cuando se tiene UN objetivo para cada texto y se dice UNA cosa a la vez, el mensaje se diluye menos que si quieres abarcar mucho y te enrollas demasiado. Y este principio funciona para páginas de venta, webs, emails, folletos y declaraciones de amor.

 

4. UNA emoción que enganche en tu copy

Todo copywriter sabe, o debería saber, que la mejor forma de llegar a la mayoría de clientes es empatizar y encontrar una emoción primaria a la que apelar. Entre ellas podemos encontrar, por ejemplo:

  • Felicidad (tranquilidad, salud, excitación, subidón de adrenalina, amor…)
  • Esperanza (por mejorar, por avanzar, por ser mejor, por cambiar algo…)
  • Avaricia (por tener más dinero, más trabajo, más amantes, más éxito…)
  • Miedo (dolor, compasión, preocupación, soledad, perder oportunidades…)

Hay más, por supuesto, pero lo importante aquí es entender que siempre será más fácil planificar un texto guiado por una emoción que por diez. Luego, sí, el miedo puede combinarse con la esperanza, la avaricia con la felicidad, etc. Pero como norma general debería de haber UNA emoción primaria, central, a la que apuntar.

Siguiendo con el ejemplo de los calcetines, de forma muy básica y sin darle muchas vueltas, podríamos intentar transmitir una de las siguientes ideas:

  • “Se acabaron las noches sin dormir en invierno” (felicidad, tranquilidad).
  • “Te olvidarás por fin de los pies fríos y los resfriados” (esperanza por cambiar algo malo).
  • “Tu pareja querrá acercarse más a ti por las noches y…” (avaricia, más éxito).
  • “¿Te duelen los pies por la mañana? ¿Sabes que podrían estar deteriorándose para siempre?” (miedo, preocupación).

¿Ves las posibilidades que ofrece centrarse exclusivamente en UNO de estos enfoques y no en todos? El texto bien llevado no solo funcionará mejor para conseguir tu objetivo, sino que de esta manera será mucho más fácil planificarlo.

Carga UNA bala, apunta a UN objetivo, dispara UNA vez y verá el superpoder del Uno en acción.

 

5. UNA historia (o cómo aplicar storytelling en ventas sin liarte)

A todos nos gustan las historias y los compradores no son distintos al resto. Si quieres profundizar un poquito más en el concepto de storytelling, te recomiendo la lectura de “El mejor storytelling (o casi) del mundo en tres pasos.

El storytelling funciona en marketing y puedes usarlo en tu copy

 

SI aplicamos algún tipo de storytelling en nuestros textos, el concepto de UNO también es útil para no perdernos en nuestra propia sopa de letras. En la práctica, la estrategia planteada es igual que para el resto de puntos que hemos tratado: es mejor UNA historia concreta, con UN problema a resolver concreto, UNA “lucha” u “odisea” concreta y UN resultado específico, que mil… por mucho que el protagonista sea Tom Cruise.

Con los calcetines calentitos, sin entrar en detalles y por supuesto sin darle demasiadas vueltas, el poder del UNO y la historia única funcionaría así:

“Durante diez años, cada mañana de invierno me despertaba de mal humor porque me dolían los huesos. Llegué a pensar que era cosa de la edad, que no tenía remedio, que la artrosis iría cada vez a peor. Confieso que me resigne a sufrir.

 

Hasta que una noche pusieron en la tele un documental sobre aquel hombre que caminó sobre la luna hace 40 años. Allí sí que tiene que hacer frío, pensé. Y entonces lo supe.

 

¡Claro! ¡Son los calcetines!

 

Ni mis pies, ni mi vida, han vuelto a ser los  mismos. Gracias, Nasa.”

Es solo un ejemplo rápido y tonto de cómo la idea única de dejar de pasar frío puede funcionar. Redactamos para ello la historia (que debería ser real) con un problema único (pies doloridos y huesos maltrechos) y una solución única (calcetines).  Las emociones aquí, prácticamente, fluyen solitas.

Visto en detalle, hay UN alguien que sufre UN  problema por las noches en invierno. Este sufrimiento, que es UNA emoción, empatiza con los lectores que puedan tener el mismo problema. Y como colofón, el protagonista encontró UN arma ideal para luchar y ganar… que ahora venderá al cliente  tras aflojar “la cuerda” (esa imaginaria que se crea siempre entre vendedor y posible comprador).

De nuevo, es un apunte rápido desarrollado sobre la marcha, a modo de ejemplo. Desde el punto de vista del copywriting su diseño no está del todo bien pulido, pero nos sirve para entender mejor el concepto que nos ocupa.

 

6. UNA llamada a la acción: base del marketing online y offline

Como hemos visto, es mejor tener UN objetivo que dos y, por lo tanto, es mejor tener UNA llamada a la acción concreta que varias. Esto no quiere decir, por supuesto, que solo tengamos que añadir un enlace para realizar la compra o suscribirse (por ejemplo) en nuestro texto. Esto es ya otra historia relacionada con legibilidad y SEO en la que no quiero entrar aquí, ni es mi especialidad.

A lo que me refiero, y repito lo dicho hace unos cuantos párrafos, es que en copywriting, todas las llamadas a la acción deberían conducir al mismo sitio (comprar, suscribirse, etc.). Debe existir UNA llamada a la acción y no marear al lector. Si quieres que el que visita tu web o el que lee tus palabras haga algo, pídeselo sin rodeos. Dile que compre, que te de su dirección de email, que baile, que salte, que se ría… llévalo por los caminos que más le gusten. Cógelo de la manos, pon un botón y dile que lo pulse para que puede sentir esa emoción que le vendes.

Parece obvio, pero te sorprenderías la de veces que he visto que esto se olvida, manda a la porra todo lo demás y los gatitos lloran.

 

7. Conclusiones: que la fuerza del UNO te acompañe

Pues aquí está, a grandes pinceladas, una de las técnicas más efectivas que puedes empezar a utilizar en tu estrategia de contenidos. Si no la empleabas ya, o si más o menos sí lo hacías de forma inconsciente pero no aprovechabas todas sus posibilidades, empieza hacerlo. De verdad, el superpoder del Uno mejorará tu forma de escribir, tendrás mejores resultados y venderás más.

¿Y tú? ¿Qué (UNA) cosa crees que se debería destacar en un buen copy?

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José Luis es periodista por formación, redactor, guionista de tele, copywriter y aporreador de teclas por vicio. Ayuda e empresas y emprendedores a contar mejor sus historias, mima demasiado a sus gatos y suele invitar al café.

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